中 전자상거래 플랫폼 업체 ‘핀듀오듀오’, 스마트 농업 발전에 나선다

[애틀러스리뷰=박세아 기자] 중국의 전자상거래 플랫폼 업체 ‘핀듀오듀오(Pinduoduo)’가 중국농업대학과 함께 지난 16일 베이징에서 ‘탐험과 진화(Exploration and Evolution)’를 주제로 한 스마트 농업 포럼을 주최했다.

2015년 이커머스 시장에 진출한 핀두오두오는 짧은 기간 내에 거대 업체인 알리바바, 징둥닷컴(JD.com)과 견줄 수 있는 스타트업으로 급성장했다. 핀듀오듀오가 기존 전자상거래 업체와 차별화한 부분은 바로 ‘농업’ 분야였다. 핀듀오듀오에 따르면 지난해 플랫폼 연간활성사용자의 38% 이상이 농산물을 구매했다. 이는 핀듀오듀오의 핵심 사업 분야가 과일, 채소 등 농업과도 연결되고 있음을 나타낸다. 단순 전자상거래 업체를 넘어 농업의 현대화와 농촌 경제 강화를 도모하는 핀듀오듀오의 이야기에 주목한다.

◆중국의 농업 디지털화, 전자상거래 시장에도 영향

5G 시대를 맞이한 지금, 농업 분야에서의 잠재적 가능성에 이목이 쏠린다. 중국에서는 최근 기술이 농업 생산성을 증진하고 빈곤 및 기아 감소에 중요한 역할을 하는 만큼 정부 차원에서 농업의 디지털화를 적극 추진하고 있다. 그러나 중국 내 농업은 디지털과는 거리가 먼 사업 중 하나로 여겨지고 있다.

이에 중국 정부는 2025년까지 도시와 농촌의 격차를 해소하기 위한 새로운 정책을 발표했다. 올해 초 밝힌 디지털 농업 및 농촌 지역 개발계획 2019~2025는 농촌 지역에 5G 네트워크를 구축하고 디지털 농업화를 도모하려는 중국 정부의 의지를 보여줬다.

당시 정부주도형 이니셔티브는 2025년까지 농업 디지털 경제가 중국 농업부가가치의 15%를, 온라인 판매 농산물 비중을 15%로 끌어올리겠다는 목표를 세웠다.

농업 디지털화를 추진함과 동시에 농업 분야 전자상거래 시장의 성장도 눈에 띈다. 2018년 중국 내 농산물 온라인 소매 판매량은 5,542억 위안(약 800억 달러)으로 전체 농산물 거래액의 9.8%를 차지했다. 또 농업 이커머스와 농업 원격 감지를 기반으로 한 빅데이터 서비스 상품이 지속적으로 증가하며 디지털화가 이뤄지고 있다.

특히 중국 업체들이 맞춤형 농업, 창조 농업, 클라우드 농장과 같은 새로운 비즈니스 모델을 활용함에 따라 온라인 농업 플랫폼 등장과 농촌 공유 경제 사례가 증가하는 중이다.

농업기술 컨설팅 업체 Ag Tech Insight의 아론 매겐하임(Aaron Magenheim) CEO는 “중국은 농업기술(agritech)의 선두주자로 향후 10년 안에 미국과 오래 ‘개발된(developed)’ 기타 농업 시장을 능가할 것”이라며 “빠른 5G 확산과 함께 기술의 사업 가치를 이해하고 있는 중국이 다음 전략에 집중한다면 농업 생산량과 훨씬 더 잘 연관시킬 수 있다”고 분석했다.

5G 시장 내 중국 입지가 견고해지고 있는 가운데, 향후 농업 및 농촌 지역의 디지털화는 더 빠르게 진행될 전망이다. 이에 중국 정부는 차세대 농업기술에 대한 투자와 함께 전략 개선을 위한 외부 전문가 영입, 자금 확보에 집중해야 할 것으로 보인다.

◆핀듀오듀오, 중국에서 빠른 성장 가능했던 이유

시장조사업체 iiMedia 보고서에 따르면 2019년 중국 농산물의 2.5%만 온라인으로 유통됐으며 절반 이상은 재래시장을 통해, 약 1/3은 슈퍼마켓을 통해 유통됐다.

2015년, 前 구글 엔지니어였던 콜린 황은 소비자가 일상 식료품 수요를 맞추는 방법에 대한 구조적인 변화를 해결하기 위해 ‘핀듀오듀오’를 설립했다. 최근에는 전통적인 모바일 쇼핑과 달리 소위 소셜 커머스 비즈니스 모델을 적용한 최근 온라인 식료품 쇼핑 서비스 ‘Duo Duo Maicai’를 출시하며 꾸준한 성장세를 보였다.

실제로 올해 3분기 핀듀오듀오의 월간활성화사용자(MAU)는 전분기 대비 7,460만 명 증가해 총 6억 4,340만 명을 기록했으며, 연간 활성 구매자 역시 전년 동기 대비 36% 증가한 7억3,130만 명을 기록하기도 했다.

이렇게 급성장한 배경에는 두 가지 요인을 꼽을 수 있다. 먼저 핀듀오듀오의 플랫폼은 친구나 지인과 같이 구매하면 보다 저렴한 가격에 물건을 살 수 있는 ‘공동구매’ 형태라는 점이다. 혼자 구매하는 가격과 공동 구매 가격이 다르며, 지인 공유 혹은 플랫폼 내 다른 이용자를 모집해 공동 구매에 참여할 수 있다. 가령, 국내에서는 두 명이 모여 공동 구매할 수 있는 카카오의 ‘톡딜’과 유사한 플랫폼인 셈이다.

이런 소셜 네트워크와 온라인 쇼핑 기능을 결합한 핀듀오듀오의 플랫폼은 젊은 세대에게 호응을 얻었다. 시장조사업체 Statista가 발표한 바에 의하면 동사 서비스 사용자의 90% 이상이 2000년대에 태어난 것으로 집계됐다. 또한, 2020년 3분기 기준 핀듀오듀오의 MAU는 JD.com을 넘어선 것으로 나타났는데 이 중 60% 이상이 중국의 중소 도시 및 외곽 지역(중국의 3~4선 도시) 이용자였다. 기존 중국 전자상거래 업체들이 1~2선 대도시 이용자를 타깃으로 설정한 것과는 대비되는 대목이다.

동사의 다이비드 루(David Lu) 전략 담당 부사장은 ‘중국의 농업 밸류 체인을 디지털화하고 중국의 대표적인 농업 플랫폼이 되겠다는 우리의 약속에 부합하는 장기 사업으로서 신규 서비스를 출시하는 등, 농업 공급망과 생태계에 대한 지속적인 투자에 전념하겠다"고 언급했다.

특히 핀듀오듀오는 전자상거래뿐만 아니라 농업 전문가를 통해 농부 교육을 진행하고 로봇, IoT 센서 및 저전력 데이터 전송과 같은 정밀 농업 기술에 투자하고 있다. 이를 통해 핀듀오듀오는 유통을 위한 물류 인프라를 구축하는 것부터 농부들에게 마케팅 및 노하우를 공유하는 것까지 농업 라이프 사이클을 앞당겨 왔다. 이에 따라 효율적인 농업 기술과 함께 중국의 농업 산업 전체 구조에 큰 변화를 불러올 것으로 기대를 모으고 있다.