美 AT&T, 광고 기반 이동통신 요금 할인 제공...(3) 통합 신사업모델

[애틀러스리뷰=김상일 기자] AT&T가 OTT, 방송통신, 네트워크/콘텐츠 등을 포함하는 맞춤형 광고 사업을 어떤 형태로 추진할지 지켜봐야 한다. 통신 아닌 OTT를 포괄하는 그룹 전체 사업 재편이 핵심이 될 것으로 보이며, 이용환경 변화 고려하는 접근 방식을 취할 것으로 예상된다. 이에 본지는 마지막으로 AT&T의 향후 광고 중심 수익모델을 개발할 수 있을지 주목했다.

◆AT&T, 데이터 기반 맞춤형 광고에 초점

AT&T가 이동통신 서비스에만 광고나 특정 서비스 이용 대가로 데이터 요금을 할인 및 추가 제공하려고 했던 것은 아니다. 맞춤형 광고에 필요한 웹브라우징 히스토리 데이터 제공하는 조건으로 유선 인터넷 요금을 월 99달러에서 월 70달러로 할인해 주는 ‘인터넷 프리퍼런스(Internet Preference)’ 프로그램을 지난 2015년 런칭한 바 있다.

인터넷 프리퍼런스 프로그램은 2016년 9월에 완전히 중단됐지만, 그 이후 AT&T 광고 사업에 변화가 생겼다. 기존 광고 연계 이동통신 서비스 전략이 특정 제휴 업체의 서비스나 콘텐츠 이용 등에 대한 보상으로 무료 서비스를 제공하는 방식에서 이용자 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 광고에 집중하기 시작한 것이다.

이와 관련해 AT&T는 2018년 6월 웹브라우징 데이터 기반 맞춤형 광고 업체 ‘앱넥서스(AppNexus)’를 인수해 광고 및 데이터 분석 사업부에 통합했다. 2019년 9월에는 그룹 전체의 광고 사업을 전담하는 잔드르(Xandr)를 출범하고 데이터 기반 맞춤형 광고 사업을 추진해 왔다.

이번에 스탠키 CEO가 밝힌 광고 기반 이동통신 할인 요금제도 맞춤형 광고가 중심이다. 이에 그는 “고객들이 다양한 단말에서 이용하는 서비스와 콘텐츠를 파악하고 이를 바탕으로 맞춤형 광고를 제공하는 ‘통합 고객 인지(unified customer identifier)’ 기술을 내부적으로 개발했다”고 밝혔다.

업계에서는 AT&T가 1~2년 내 광고 기반 할인 요금제를 선보일 것이며, 정교하게 타기팅 된 맞춤형 광고로 보다 높은 광고 매출을 올릴 것이라고 밝힌 점을 감안할 때, 이미 동사가 다양한 서비스로 광고 사업을 확대할 수 있는 맞춤형 광고 시스템을 완성했다고 예상했다.

◆개별보다 전체적인 접근 방식 취해야

스탠키 CEO의 발언에서 주목할 또 다른 부분은 OTT와 이동통신 서비스와의 맞춤형 광고 사업 연계다. 그는 “AVoD 버전의 HBO Max가 광고 기반 할인 요금제에서 중요한 역할을 담당할 것”이라고 언급했다. 이는 광고 기반 이용 요금 할인이 OTT와 연계성을 갖는 그룹 차원에서 추진하는 전략임을 시사한다.

HBO Max는 AT&T 산하 워너미디어가 넷플릭스, 디즈니+, NBCU의 피콕(Peacock) 등과 DTC(Direct-to-Consumer) 미디어 시장에서 경쟁하기 위해서 출시했으며, 현재 AT&T의 미디어 사업에서 최우선 순위에 있는 전략 사업이다.

실제로 워너미디어는 HBO Go, HBO Now와 같은 기존 OTT 서비스들을 HBO Max 중심으로 재편하고 있다. 또한 AT&T는 HBO Max에 스폰서 데이터 프로그램을 적용한다고 발표했다.

AT&T의 맞춤형 광고 사업 추진 성공 가능성은 불확실하다. 현재 AT&T는 막대한 부채 해소를 위해 여러 사업과 자산 매각을 검토하고 있으며, 여기에 맞춤형 광고 사업의 핵심인 잔드르가 포함된 것으로 알려졌다. 잔드르를 매각한다면, 맞춤형 광고 사업 추진 동력이 약화될 수 있다.

이번 AT&T의 행보에서 중요한 점은 시도 자체의 성공 여부보다 배경이다. 개인과 가정, 유선과 무선, 네트워크와 플랫폼 및 콘텐츠 등이 복잡하게 연결되면서 서로 영향을 주고 있다. AT&T의 최근 사례는 개별 사업부문 또는 서비스가 아닌 고객 입장에서 전체 서비스 및 이용환경을 고려한 통합적인 전략적 프레임워크와 접근 방식이 필수가 되고 있음을 보여준다.