[애틀러스리뷰=정근호 기자] 코로나19로 OTT 서비스를 이용하는 사람들이 늘었다. 실제로 시장조사업체 인터프렛(Interpret)에 따르면 지난해 하반기 미국 SVoD 가입자가 전년 동기 대비 14% 증가했다. 그러나, 최근 구독형 서비스가 증가하면서 가입자의 이용행태에도 변화가 일어났다. OTT 소비자들이 장기 구독보다 자신이 선호하는 콘텐츠에 초점을 두는 것이다.

이에 따라 이번 인터프렛의 조사 결과에서 서비스 가입 해지율이 15%에서 20%로 증가한 것으로 나타났으며, 같은 기간 유료방송 해지율은 전년 동기보다 소폭 증가한 7%를 기록했다. 가입자의 20%가량은 특정 플랫폼에서만 제공되는 콘텐츠를 보기 위해 서비스를 변경했지만, 13%는 원하는 콘텐츠를 시청한 이후 해지했다.

또한, 전체적으로 현재 이용 중인 OTT에 만족하는 가입자 비중은 20% 정도인 것으로 나타났다. 인터프렛은 OTT 중복 가입에 따른 부담으로 인해 광고 기반 무료 VoD(AVoD)를 이용하려는 수요도 증가하고 있다고 지적했다.

이와 관련해 인터프렛의 브렛 사핑턴(Brett Sappington) 부사장은 “코로나19 팬데믹 이전 유료방송 사업자들의 주요 우려 사항은 가입자 이탈”이라며 “OTT 경쟁이 심화하고 콘텐츠 라이선스 경쟁, 가계 소득과 시청행태 변화에 따라 소비자들의 OTT 서비스 가치 평가 방식에도 변화가 생겼다”고 언급했다.

이어 그는 “이제 OTT 이용자들은 원하는 콘텐츠를 한 서비스에서 볼 수 없음을 인식하고 있다”며 “앞으로 OTT 업계에서는 가입자 이탈 방지보다 이를 어떻게 활용할지가 중요한 과제가 될 것”이라고 분석했다.

 

 

이번 조사 결과는 최근 OTT 시장에서 발생하고 있는 경쟁 구도 변화의 원인을 잘 보여준다. OTT 서비스는 코로나19 사태 발생 이전에도 성장세를 보였지만, 팬데믹 발생 이후 가입자가 전 세계적으로 급격히 증가했다.

OTT 시장 성장에 따라 주요 업체들에 콘텐츠를 제공했던 미디어 업체들도 자체 OTT 서비스 제공에 집중하게 됐다. 이에 각 업체는 고객 고착화(lock-in) 방안을 모색했는데, 이는 다른 서비스에서 볼 수 없는 독점 콘텐츠 확보와 오리지널 콘텐츠 제작 경쟁으로 연결됐다.

오리지널 및 독점 콘텐츠는 고객 확대 효과가 있다. 실제로 한 조사 결과에서는 특정 콘텐츠를 시청하기 위해 서비스에 가입하는 이용자가 20%에 달했다.

그러나 OTT 서비스는 기존 유료방송과 다르게 약정 기간이 없어 가입 및 탈퇴가 자유롭다는 점이 특징이다. 이로 인해 이용자들이 OTT 서비스 이용을 원치 않을 경우 바로 해지하고 다른 서비스로 쉽게 이동할 수 있는 것이다.

OTT 업체가 독점 및 오리지널 콘텐츠 등 풍부한 콘텐츠를 지속적으로 제공하지 못한다면 장기 고객을 확보하기 어렵다. 특히 화제가 된 콘텐츠가 있을 경우, 새로 가입하여 해당 콘텐츠만 시청하고 해지하는 가입자들도 존재하는데, 이는 넷플릭스가 신규 가입자에게 제공했던 1개월 무료 혜택을 폐지한 것과 무관하지 않다.

 

 

일부 업체들은 새로운 오리지널 콘텐츠를 공개할 경우 모든 에피소드를 한 번에 공개하여 빈지워칭(Binge-watching)을 유도한다. 이는 ‘몰아보기’로 단기간에 해당 콘텐츠를 모두 시청하고 해지하는 경향을 유발할 수 있다.

한편 가입자 이탈률이 커지고 있다는 점은 월정액 기반 구독형 서비스를 제공하는 OTT 업체 입장에서는 매출 예측과 안정적인 수익 확보가 더 어려워졌음을 의미한다. 뿐만 아니라 최근 AVoD 방식의 OTT 서비스가 인기를 끌면서 이탈률은 더 커질 우려가 있다.

이에 따라 SVoD 업체들이 고객 고착화를 위한 추가적인 방안과 수익원을 다양화해야 할 것으로 보인다. 최근 넷플릭스가 팟캐스트를 통해 오리지널 콘텐츠의 홍보에 적극 나서고 콘텐츠 관련 부가 상품을 판매하는 온라인 스토어를 개설했다. 이어 구독형 게임 서비스 출시를 고려 중이라는 소식은 위의 상황이 반영된 것이라고 볼 수 있다.